誰在購買直播下的奢侈品手表？

冠藍獅GrandSeiko，是日本百年手表SEIKO品牌下獨立高端產品線，其典型的“獅子徽章”印記被表圈譽為“東方勞力士”。品牌方試水電商領域后發現，后疫情時代，一方面，以淘系瑞士腕表為代表的高端手表銷售領漲手表行業大盤，高端品質用戶心智趨于成熟，另一方面，高端瑞士手表品牌加速入駐天貓，行業線上人群爭奪競爭加劇，冠藍獅作為獨立品牌，如何獲取“新”人群的增量，解決疫情期間消費困境，實現3年內打造電商奢侈品（單價3萬+）手表行業標桿的業務目標？

阿里媽媽和品牌方一同就現狀做了分析并提出解決方案：

1 知名度低，品牌聯想弱，在碎片化、注意力缺失的時代，品牌需要與消費者產生深度溝通—— 有所共鳴；

2 由數據洞察可見，GS核心人群為中高端收入男性，已婚，多為新銳白領為GS品牌線上重點擴展人群；如今，因為疫情的特殊情況，人們出行受阻，線上網店為這一部分消費者，提供了更便捷購買渠道的同時，也獨立成為了奢侈品市場的重要增長點，而將增長落地的直接抓手，最終被雙方一起敲定為，適合深度解析，分享表圈心得的內容解決方案：直播。

01. 直播=用戶教育

提升日常直播調性，注重品牌教育，品牌以日常直播來培養用戶對品牌的認知及興趣，將直播轉化為品牌資產的一部分，為每次大促轉化作基礎。

02. 直播=品牌勢能延續

打造奢侈品腕表直播場景下的品效合一：

人：直播宣導，站內外全渠道推廣，擴大人群聲量，為直播間最大限度引流；

貨：選品企劃，以店鋪明星熱賣款為主的直播間商品，塑造品牌鮮明IP；

場：直播場景搭建，內容企劃，KOL做客，打造符合品牌高端調性的線上沙龍。

03. 打造奢侈品腕表直播矩陣

04. 精準人群滲透，有效引導種草，雙11引爆直播間

奢侈品手表的用戶圈子也許不是傳統意義上的大眾，而是一種典型性的“圈層”。品牌方對營銷目標的精準定位，深度對話是打開圈層的秘密。同時，在冠藍獅的案例中，我們會發現，直播已經超越了一種溝通形式，也不再是簡單的售賣場，而是承擔著延續品牌勢能宣傳品牌調性【頭部主播，明星，總裁】的職能，同時，“行家”們【專業培訓師】又通過會員日，沙龍日等有記憶點和期待的節奏安排，將更深的日式美學，生活哲學，品牌理念等，用更直接的方式和目標用戶溝通，讓手機屏幕另一端的GS核心人群，直接被內容擊穿，甚至因高質量的內容產生口碑二次傳播，由獨自認可升級為品牌裂變的積極因子，最終通過內容獲取到更多優質流量，實現圈層閉環，讓精準流量增長有跡可循，更將沉淀為品牌的消費者資產，從而有可能持續疊加效能，高度覆蓋特定圈層。通過阿里媽媽PI種草指數可以看到冠藍獅雙11的高端人群種草效果：高收入人群千人PI種草質量是中等收入人群千人PI的4倍；是偏高收入人群千人PI的2.3倍，再次印證了品牌的高端化屬性及在高端人群中的優異溝通效果。相信冠藍獅和阿里媽媽的合作會幫助品牌在高端人群拉新路上越走越好。

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